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Revolutioniert euch endlich – oder ihr geht unter!

Amazon und andere Digitalhändler verändern die Konsumgewohnheiten. Deutsche Mode-, Super- und Drogeriemarktketten erkennen das nicht. Ohne Transformation droht ihnen die Retail-Apokalypse – gerade in Zeiten von Corona.

Die Schutzmaßnahmen wegen des Coronavirus schwächen vor allem den stationären Handel – und der ist ohnehin angeschlagen.
Bild:  dpa

Wirtschaftswoche, Gastkommentar von Nils Seebach, 05.04.2020

Geschlossene Filialen, leere Innenstädte, Kurzarbeit und ausgesetzte Mietzahlungen: Die Schutzmaßnahmen wegen des Coronavirus schwächen vor allem den stationären Handel – und der ist ohnehin angeschlagen. Allein im vergangenen Handelsjahr erlebten wir mit dem Taschenhersteller Bree und dem Modeunternehmen Gerry Weber den Verfall zweier ehemaliger Familienunternehmen – und mittelmäßiger Marken. Otto und der Einkaufszentrenbetreiber ECE bewarben sehr lautstark ihren Plan, ihr Geschäft im Internet und in den Läden zu verbinden. Real wäre unrentable Filialen fast nicht losgeworden. Die Drogeriemarktkette Rossmann verwehrt sich weiter dem Ausbau des Onlinehandels. Und Frankensteins Monster, aus leblosen Teilen zusammengesetzt, heißt nun: Galeria Karstadt Kaufhof.

Als wäre das nicht genug, müssen sich auch noch Aldi und Lidl vor Amazon in Acht nehmen. Der Konzern präsentiert sich – wenn auch zunächst nur in den USA – mit eigenen Supermärkten.

Was haben all diese Geschichten gemeinsam?
Zunächst liegen die deutschen Unternehmen, mal mehr, mal weniger tief, im digitalen Dornröschenschlaf. Vor allem aber ließen sich Marken und Händler, seit sie nach der Finanzkrise gewissermassen auferstanden sind, vom neuerlichen Boom derart blenden, dass sie ihren Erfolg nur gefeiert haben – statt ihn auch abzusichern. Jetzt zeigt ihnen ein Virus endgültig, wie schwerwiegend dieses Versäumnis ist.

Dazu kommt, dass die von Amazon und den anderen großen Digitalhändlern getriebene Onlinerevolution eine Veränderung der Konsumgewohnheiten bewirkt. Nur erkennen viele Unternehmen das nicht. Und wenn zum Beispiel Modemarken es dann nicht einmal schaffen, zeitgeistig zu sein, geraten sie von zwei Seiten in Bedrängnis, aus der sie sich nur schwer lösen können.

Tatsächlich ist der Grund für die Sinn- und Existenzkrise von Marken, Herstellern und Händlern oft, dass sie das Retail-Geschäft noch immer zu stark in Flächen denken. Damit sind vor allem Flächen gemeint, die nicht in den teuren A-Lagen der Innenstädte liegen. Beispielhaft dafür ist der wenig glamouröse Niedergang des Filialgeschäftes von Real. Auch anderen, nicht wenigen Einzelhändlern steht wohl – spätestens nach der Coronakrise – ein ähnliches Schicksal bevor: Große Flächen zum Verkaufen braucht es immer weniger, auch weil mehr und mehr Kunden nun Onlinelieferdienste und -angebote nutzen, die immer besser werden.

Deshalb muss stationärer Handel neu gedacht werden:
Nicht als unantastbare Gegebenheit, sondern als Marketingkanal für den Onlineverkauf.

Ein Beispiel finden wir seit Jahren in den besten Lagen deutscher Großstädte: Apple perfektioniert mit seinen Flagship-Läden eine „Fläche as a Service“-Lösung für sein Onlinegeschäft. Durch besondere Dienstleistungen, Erlebnisse und Veranstaltungen nutzt der Konzern stationäre Flächen effektiv als Marketingkanal. Selbst Amazon geht mittlerweile in die Innenstädte und verängstigt Supermarktketten ohne signifikantes Digitalgeschäft. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich auch in Europa das Amazon-Logo über Supermarkttüren ins Stadtbild integriert.

Um zu verstehen, wie die Entwicklung aussehen kann, lohnt der Blick nach London: Einzelhändler wie Tesco betreiben in der Stadt schon heute im und rund ums Zentrum sogenannte Top-up-Stores, in denen es vor allem frische Lebensmittel und einige wenige Drogerieartikel gibt. Einerseits, weil die Flächen begrenzt sind. Andererseits aber auch, weil die Kunden alles andere ohnehin online bestellen oder weil sie – ganz konsumromantisch – als eine Art Hobby zu den größeren Geschäften am Stadtrand pilgern.

Aber zurück zur Realität des deutschen Handels. Hier werden die Unfähigkeit und die Uneinsichtigkeit, Geschäftsmodelle auf Basis des stationären Handels durch digitale Massnahmen zu optimieren – besser noch: zu transformieren – , für eine Retail-Apokalypse sorgen. Das Virus befeuert diese nur weiter.

Wer sich heute noch damit schmückt, Potenziale im Onlinehandel nicht heben zu wollen, den wird es morgen nicht mehr geben. Ein Unternehmen wie Rossmann täte daher sehr gut daran, diese Gefahr rechtzeitig abzuwenden. Sollten die Erfahrungen des Unternehmens auch (noch) richtig sein, dass Kunden dort lieber im Geschäft als im Netz einkaufen – auf neue Konzepte im Retail- und Onlinegeschäft kann gerade nach Corona niemand verzichten. Der auf Internetverkauf spezialisierte Kosmetikhändler Flaconi beispielsweise verzeichnet seit Jahren zweistellige Zuwachsraten.

Wenn es also darum geht, stationären und Internethandel in Anbetracht der digitalen Konkurrenz und neuen Konsumverhaltens gemeinsam neu zu denken, braucht es mehr als Tablets, die in den Läden an der Wand hängen. Bei allen Überlegungen zur richtigen (E-)Commerce-Strategie ist das Wichtigste, Kunden in den Mittelpunkt zu rücken. Amazon beweist, dass das ein offenes Erfolgsgeheimnis ist.

In der neuen Realität – in der Onlinehändler stationäre Flächen nutzen – wird es zudem unwichtiger, zwischen On- und Offlinehandel zu unterscheiden: Es geht darum, Kunden auf sich aufmerksam zu machen – und ihnen, wo sie sind, die Ware, die sie gerade wollen, schnell und bequem zukommen zu lassen. In diesem Sinne: Das Retail-Geschäft ist tot, lang lebe das Retail-Geschäft!

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